Kuidas sisuturundus tulemuslikult tööle panna?

Paljudel juhtudel on veebilehel uudised, mõnerealised blogipostitused, ja muu väärtusetu sisu. Selle põhjuseks on mudel, mis on tulnud ajakirjandusest ja uudiste tootmisest. Uudistele põhineva mudeli järgi peab olema kogu aeg midagi uut esitada. Nii tekib lõpmatu voog sisu, milles viimati avaldatu on fookuses ja vajub kiiresti unustusse andes järje üle järgmisele samateemalisele „uudisele“.

Sisuturundus ei ole pidevalt uute uudiste vorpimine.

Sisuturundus on materjali loomine arvamuste ja hoiakute muutmiseks, turunduses ja müügis tulemuste saavutamiseks.

Sisuturunduse eesmärk

Sisuturunduses ei ole eesmärgiks uudsus!

Sisuturunduse eesmärgiks on aidata organisatsioonil potentsiaalsete klientide ja huviliste arvamust mõjutada. Seega ei pea sisuturunduses kasutatav materjal olema uus vaid väärtuslik.

Sisuturunduses loodav ja esitatav materjal peab aitama organisatsioonil oma eesmärke saavutada. See tähendab, et loodavas sisus peab olema sihtgrupi jaoks väärtus.

Väärtuse olemasolu tähendab seda, et esitatav materjal ei saa enamasti olla uus. Kui sa müüd värvi, siis ei ole realistlik kirjutada iga päev artikleid sellest, kuidas on kõige parem maja värvida. Aga miks uudisteportaalid siis pidevalt uudiseid toodavad? Sellepärast, et nende organisatsioonide eesmärgiks on läbi uudiste meelelahutuse pakkumine oma sihtgrupile ja see on antud juhul väärtus!

Enamus teiste organisatsioonide huviliste ja klientide jaoks ei ole väärtus uudsuses vaid sisus.

Samas pead tagama, et su sisumaterjal sisaldaks uut infot. Näiteks, kui sa müüsid 50 aastat tagasi värvi ja kirjutasid juhendi, kuidas valida värvi kodu renoveerimiseks, siis on täna selle materjali sisu täiesti uus, sest tänapäeval on popp vältida värvides pliid ja raadiumi.

Materjali mõte püsib sama, aga detailid muutuvad ajas.

Efektiivne ressursside kasutamine

Lisaks sihtgrupi vajaduste rahuldamisele peab arvestama ka oma vahendite efektiivse kasutamisega. Seda saab mõõta aja, raha ja tulemuste kaudu.

Tähelepanu! Sisuturunduse ressursside planeerimine on oluline juhtkonna tasandil, sest tulemused võtavad aega. Kui turundajalt nõutakse kiireid tulemusi, siis võib sisuturundus üldse tegemata jääda, sest logo uuendamine on palju kiirem ja riskivabam turundustegevus.

Kaalukus ja väärtus

Luues iga päev uudistüüpi sisumaterjali lood saa õhukest ja vähese kaaluga materjali. See võib püüda hetkeks huvilise tähelepanu, aga ei ole piisavalt väärtuslik, et neid pikemaajaliselt siduda. Samuti tuleb sisu loomisel arvestada otsingumootoritega. Õhuke sisu annab tihti kesiseid tulemusi ja kasutajate madal huvi mõjutab negatiivselt positsioone otsingutulemustes.

Kasutades sama ajamahtu pikema ja kaalukama materjali loomiseks saab tulemuse, mis on nii otsingumootorite kui huviliste seas väärtuslikum. Selle tulemusena väheneb sisu tootmise ja valdamise sagedus, aga ajakasutus on efektiivsem. Põhjus peitub selles, et 10 artiklit, mille pikkus on 200 sõna saame vähem tulemust kui kasutame sama aega kahe 1000 sõnalise artikli loomiseks.

Nende põhjalike sisumaterjalide juurde võivad huvilised aastaid tagasi tulla ja läbi otsingumootorite võib neist saada valdkonna oluline info ammutamise allikas. Samal ajal kui lühikesed uudisnupud on ammu unustusse vajunud ja uuemate samateemaliste nuppude poolt ajalukku maetud.

Konkurentide tegevus

Lühikest ja vähese väärtusega sisumaterjali on lihtne kopeerida ja see ei anna olulist konkurentsieelist. Kaalukam sisumaterjal on väärtus, mida on raske kopeerida ja samas mõjub konkurendile demoraliseerivalt: „Me ei jõua kunagi sellise mahu ja kvaliteedini“.

Sisuturundus ja info erinevates formaatides

Põhjalik kirjutatud sisumaterjal on suurepäraseks vundamendiks sama info esitamisel teistes formaatides. Esmalt saab iga materjali esitamiseks kasutada erinevaid meediatüüpe. Nõuandvast artiklist võib saada:

Hulgaliselt mõneminutilisi videoklippe

Materjalist saab luua infograafikat

Sobivaid osi võib esitada slaidide ja piltidena

Alamosad võivad avalduda väiksemate uudisnuppudena

Ühe valdkonna olulise materjali saab koondada veelgi suuremaks e-raamatuks

Sisuturundus kui tooteportfell. Pane paika sisu, mida su kliendid vajavad praegu ja tulevikus, keskendu selle loomisele. Tulemuseks tekib teatav kogus sisumaterjali, mida sa järjepidevalt uuendad ja kaasajastad. Samal ajal kui konkurendid vorbivad triviaalseid uudise ja artiklinupukesi.

Loe ka Sisuturundus: kuidas head sisu luua.

Tulemuste mõõtmine

Artikleid näitena tuues võib sisuturunduse üheks mõõdikuks lugeda ajakulu ja lehele toodud külastajate suhet. Eriti konkreetselt müügile keskendudes saab seda mõõdikut kohandada ja jälgida ajakulu ühe tehingu saamiseks.

Kasutades eelnevat näidet ja võrdlen kümmet 200-sõnalist artiklit kahe 1000-sõnalise artikliga:

10 x 200 sõna plussid:

Artikkel vajab vähem ettevalmistust

Info avaldub sagedasti

Ajakulu 10 x 200 sõna peale on väiksem kui 2 x 1000 sõna puhul.

10 x 200 sõna miinused:

Madalam tulemus otsingumootorites

Vähe väärtust huvilistele

10 artikli avaldamise ja levitamisega kaasnev protsess on ajamahukam kui kahe puhul

Saame kiiresti avaldada artikleid, mis ei ole huviliste silmis väga kaalukad, aga samas neid ilmub sagedasti. Ajakulu kirjutamisele ei ole suur, kuid toimetamine, avaldamine ja levi võivad selle võidu käest viia. Pikemaajaline kasu ei ole kuigi suur, sest Google tulemustes väga häid positsioone ei saavutata.

Ligikaudne ajakulu 15 tundi

2 x 1000 sõna plussid:

Artikkel on kaalukas ja väärtuslik lugejale

Google positsioon on parem

Artiklil on potentsiaal aastaid oma väärtust säilitada

Põhjalike artiklite osi on võimalik omaette nuppudena avaldada

2 x 1000 sõna miinused:

Artikli kirjutamine võtab aega ja vajab rohkem uurimistööd

Info avaldub (esialgu) harvemini

Kõikidest teemadest ei ole palju kirjutada (või ei huvita lugejat)

Pikemad sisumaterjalid on huviliste silmis väärtuslikumad. Neile viidatakse ja jagatakse kaaslastega. Kuigi ajakulu kirjutamisele on esialgu suur, siis see tasub end ära materjali pikaealisusega. Lähenedes sisumaterjalile portfooliopõhiselt ja seda regulaarselt uuendades on võimalik jõuda olukorda, kus tänu sisu uuendamisele on ka mahukat materjali võimalik lugejatele sagedasti esitada. Avaldamise ja toimetamisega seotud tegevused võivad osutuda väiksemaks kui samas mahus lühikese sisu avaldamisel.

Kuigi pingutus pikemate artiklite loomiseks on suurem, siis sellest tulenev kasu on suurem ja pikaajalisem.

Pikema sisumaterjali loomine on ka kaitsepositsioon konkurentide tegevuse vastu. Põhjalik materjal, mis on Googles heal positsioonil mõjub demoraliseerivalt. Isegi kui püütakse konkureerida, siis tulemuste saavutamiseks vajalik töömaht on selline, mida enamus turundajaid lõpuni ei suuda viia.

Olulised mõõdikud

Sisuturunduse eesmärgiks on aidata organisatsioonil paremaid äritulemusi saavutada. Kui üksühele käibe mõõtmine sisuturunduses ei pruugi olla realistlik, siis külastatavuse suurenemine ja sellega kaasnev tehingute arvu kasv on võimalik numbritesse panna.

Enne ärimõõdikuid tasub paika panna ka taktikalised, tegevuse efektiivsust näitavad mõõdikud, mida sisuturunduse saavutama peab.

Ühe artikli lugejate arv – me paneme sisumaterjali loomises hulgaliselt aega ja ressursse. Kui palju see meile absoluutarvudes kontakte tagasi toob.

Ühe artikliga seotud tehingute arv – tuleb jälgida, kui paljudel juhtudel viib üks või teine sisumaterjal konkreetse kasutaja poolse tegevuseni, mida saab äritulemustega siduda.

Ühe artikli eluiga – kui kaua üks sisumaterjal töötab. Selleks mõõtmiseks on mõistlik panna paika mingi verstapost, mille möödumisel loeme sisumaterjali aegunuks. Näiteks seame mõõdikuks selle kui artiklit külastatakse vähem kui 50 korda kuus. Kui külastuste arv langeb alla kriitilise piiri, vaatame selle üle ja otsustame, mida ette võtta:

Värskendame sisu ja asume uuesti levitama

Kustutame artikli ja suuname aadressi samateemalisele kaalukamale materjalile

Külastuste arv kokku – teemade olulisuse hindamisel on hea jälgida keskmist huviliste arvu ajaühikus. Vastavalt teemavalikule, levi eripäradele ja sesoonsusele võib sisumaterjal tuua tulemusi erinevalt:

Teemad, mis sähvatavad korra ja pärast seda huvi kaob

Sisu mis töötab aastaid, ühtlaselt külastusi tuues

Materjal, mis hakkab ajapikk kasvama ja muutub oma valdkonna olulisimaks allikaks

Ebaõnnestunud sisu, mis kukub surnult maha ja ei vii kuhugi

Oluline on jälgida ka üldisi trende, sest artikkel, mis kunagi oli edukas ja siis unustuse hõlma vajus võib pärast värskenduskuuri hitiks osutuda.

Sisuturundus ja ärimõõdikud

Ärimõõdikutest olulisimad on tehingute arv ja käive. Kui enamus veebikeskkondi ei ole e-poed, siis tasub keskenduda tehingute arvule (conversions) ja tegutsejate protsendile (conversion rate). Nendest numbritest saab tuletada järgmised olulised näitajad:

Tehinguid sisumaterjali näinud külastajate seas

Tegutsejate protsent materjali näinute seas

Kulu sisu tootmisele ja saadud tulu suhe

Sisuturunduse puhul on eriti oluline proovida raha mõõta, sest enamasti on seos kaudne ja seetõttu jäetakse mõõtmine üldse tegemata. Siiski on ka ligikaudsed suurusjärgud paremaks indikaatoriks kui kõhutunne.

Sisuturundus on vundamendiks enamus turundustegevustele ja see annab eelise, mida su konkurendid tihti ei suuda ega taha kõrvaldada.

Kõik eelnev tähendab seda, et sisuturundusele tuleb keskenduda strateegiliselt ja turundusinimesel peab olema juhtkonna tugi. Loodan, et saad siin toodud argumente kasutada oma sisuturunduse strateegia loomisel ja sellele toetuse leidmisel.

Sisuturunduse koolitus

Vii oma sisuturundus uuele tasemele. Jagan sinuga oma rohkem kui 14 aasta pikkust sisu loomise kogemust. Toon praktilisi näiteid, annan juhendid efektiivseks tegutsemiseks ja harjutame, kuidas sisu praemaks saada.

Vaata lähemalt sisuturunduse koolituse päevakava.

__________________
Designed by Freepik