Kuidas tasuta oma brändi tuntust mõõta?

Sinu bränd võib olla suur või väike.

See võib olla su firma nimi või lausa su oma nimi.

Aga kui tuntud su bränd ikkagi on?

Suured brändid teevad regulaarseid uuringuid, et aru saada, kuidas nende tegevus on brändi levikut mõjutanud. Väiksematel ettevõtetel seda nii kerge ette võtta ei ole, sest uuringu korraldamine brändi tuntuse selgitamiseks on päris kulukas.

Mida siis väiksemad ettevõtted ja organisatsioonid tegema peaksid?

Miks on bränd tähtis?

2008. aastal viskasin ma minema hulga brändiväärtust, kui asutasin Dreamgrow agentuuri.

Ma olin aastaid teinud internetiturundust teise firma nime alt. Kui uued osanikud tahtsid kampa lüüa, siis otsustasime, et teeme kõike puhtalt lehelt ja asutame uue firma koos uue kaubamärgiga.

Kui vana märk enam kasutuses ei olnud, siis ma pidin mitu aastat seletama, et Dreamgrow on uus Sevenline.

Kuna Sevenline.ee oli ka Eesti esimene internetiturunduse blogi, siis mõned inimesed siiani ütlevad mulle, et said oma esimesed teadmised just sealt. Dreamgrow nimega seda seost enam ei ole.

Väikeettevõtjana ei tunnetanud ma oma brändi väärtust ja sain sellest aru alles siis kui asju enam tagasi keerata ei saanud.

Kolm peamist väärtust, mida tuntus sulle annab:

Sa saad müüa nendele, kes sind mingilgi määral tunnevad. Kui tarbija teab su nime, siis on talle lihtsam müüa.

Kui tarbija teab su nime, siis saad sa sama kauba või teenuse eest küsida rohkem, kui nimeta konkurent.

Soovitused, inimesed soovitavad nimesid, mida nad kuulnud on. Isegi siis, kui endal antud brändiga kokkupuudet pole olnud.

Kuidas hinnata oma brändi tuntust kui ei taha kohe kallist uuringut tellima hakata?

Mida tavaliselt brändi uurimisel küsitakse

Esiteks top of mind tuntus, kus vastajal palutakse nimetada üks mingi valdkonna bränd. Näiteks küsime koeraomanikult „Nimeta üks lemmikloomade pood.“

Teisena palutakse vastajal nimetada veel antud valdkonnas tegutsevaid nimesid. Koeraomaniku näitega jätkates „Nimetage, milliseid lemmikloomade poode te veel teate.“ Turunduses on selle nimeks spontaanne tuntus.

Kolmandaks antakse küsitletavale ette pikk nimekiri valdkonna tegijatest ja küsitakse, milliseid neist nad teavad. Seda nimetatakse aidatud tuntuseks.

Brändi mõõtmine Google Analyticsi ja Search Console abiga

Inimesed, kes internetis ringi kolavad, jätavad sinna oma jälje. Väike osa sellest jäljest on seotud sinuga. See info on kõigile tasuta kättesaadav ja oleks mõistlik oma turundustegevuste hindamiseks kasutusele võtta.

Google Analytics

Esimene tööriist, mis aitab meil oma tuntust mõista, on Google Analyticsi raport, mis näitab meile otse lehele tulnud inimeste arvu.

Selle info leiad raportist Acquisition > All traffic > Source / medium, kui klikid real, mille nimeks on (direct) / (none).

Pikemalt detailidesse süüvimata, on need inimesed, kes teavad su veebiaadressi ja toksivad selle ise brauserisse. Teine võimalus on see, et nad on omale lausa järjehoidja pannud, mis toob otse sinu lehele.

Kui tahad täpsemalt teada, mis on direct liiklus ja kuidas veenduda, et see koosneks võimalikult korrektsetest andmetest, siis loe lähemalt siit.

Direct liiklus on üks tähtsamaid mõõdikuid, sest need on inimesed, kes sind teavad ja just praegu ka su veebi külastamas käivad.

Lisatud graafikul on näha see, kuidas dreamgrow.ee direct traffic kasvas. Esimene mitte null punkt on aprill 2008, meie veebi loomise päeval ja graafiku pikkuseks on 29 kuud.

Direct liiklus kõigub üles ja alla. Sinu eesmärgiks on jälgida, et üldine trend liiguks üles, kui oled kasvamas. Kui sa oled juba suur ja tuntud ettevõte, siis võib hea tulemus olla direct liikluse püsimine praegusel tasemel.

Näiteks Swedbank ja Telia ei saa oma tuntust enam kordades kasvatada.

Google Search Console

Teine allikas, kust leiad infot oma tuntuse kohta, on Google Search Console.

Kui sul on veebileht, siis sul peab olema seadistatud ka Google Search Console. Kui see ei ole seadistatud või sa ei tea, mis see on, siis jäta kohe selle artikli lugemine pooleli ja seadista oma Search Console.

Infot Search Console kasutamise kohta leiad siit.

Google Search Console näitab sulle, milliste otsingutega on su veebileht Google tulemustes esile tulnud ja kui palju sa sealt külastajaid oled saanud.

Search Consolel on palju väga kasulikke funktsioone, millest räägin pikemalt paaris SEO e-kursuse õppetükis, aga brändi tuntuse mõõtmiseks saame rakendada järgmist võtet.

Tee filter, milles vaatad ainult neid otsinguid, mis sisaldavad sinu nime või veebiaadressi. Kaks punkti, mida selle juures tähele panna:

Firma nimi ja tooted

Pane filtrisse kõikvõimalikud nime variatsioonid, mida su brändi otsimisel kasutatakse.

Vali Search Console’is maksimaalse pikkusega periood ja proovi tuvastada kõik võimalikud variatsioonid, kuidas su firma või brändi nime kirjutatakse. Näiteks Dreamgrow puhul on lisaks õigele kirjapildile kasutusel ka dream ja grow lahku kirjutatuna.

Oma suurematel klientidel olen näinud, et küllaltki lihtsat nime kirjutatakse mitmekümnel erineval moel.

Olenemata sellest, kuidas keegi su nime kirjutab, loe need kõik ikkagi brändi teadvateks huvilisteks.

Lisaks brändile võib sul olla ka tootenimesid, mis on ainult sinu kasutuses. Näiteks autodel on lisaks margile Toyota ka mudelid nagu Avensis ja Land Cruiser. Nende populaarsust tuleb ka kindlasti jälgida.

Inimeste nimed

Lisaks brändile ja toodetele on mõnedel organisatsioonidel suureks külastajate allikaks ka otsingud töötajate nimede kohta.

Mõnedel äridel ei pruugi see väga tähtsal kohal olla. Näiteks Selverisse minnes enamasti ei otsita kassatöötaja nime või isegi tegevjuhi nime. Kunstniku või arsti puhul võib aga inimese nimi olla tähtsamal kohal kui ettevõte.

Näiteks Dreamgrow veebi jõuab väga suur osa külastajaid otsinguga „Priit Kallas“.

Veebiaadress

Veebiaadressi otsimine tuleb samuti Google Search Console’i raportitest välja. Kui inimene toksib aadressiribale vigase veebiaadressi, siis satub ta enamasti Google otsingusse. Seal on sinu tulemus tavaliselt ka esimene tulemus ja külastaja klikib sellel. Kuigi kasutaja teadis su nime ja võibolla isegi aadressi, siis Google Analyticsis läheb see külastus ikkagi otsingumootori kirja.

Google Sheets tabel ja graafikud

Selleks, et erinevates tööriistades olevad brändi tuntusele viitavad andmed kokku koondada, olen teinud Google Sheets tabeli.

Tõmban tabelisse andmed Google Search Console’ist ja Analyticsist. Kuna kõiki andmeid pole vaja, siis olen loonud filtrid, kuhu saab sisestada oma ettevõtte või organisatsiooni jaoks tähtsad märksõnad.

Kui andmed sisestatud, siis annab Google Sheetsis olev graafik sulle ülevaate inimeste huvist sinu brändi vastu viimase 16 kuu andmete alusel.

Võta Google Analyticsist 16 kuu direct traffic andmed päevade kaupa. Ekspordi see xlsx failina

Võta Google Search Consolest (või Google Analyticsist) oma brändi ja muude nimede järgi filtreeritud andmed päevade kaupa. Eksport xlsx failina.

Koonda need andmed ühe tabeli kaheks tulbaks (B ja C, A tulbas on kuupäevad)

Neljandaks tulbaks D tee kahe esimese tulba summa.

Tee saadud andmetest graafik.

Nüüd on sul valmis toored andmed oma brändi tuntuse kohta.

Kui soovid näidisandmetega tabelit, siis sisesta siia oma meiliaadress ja saadan sulle lingi.

Sinu peamine meiliaadress

Nimi

Bränditabeli tellimisega kinnitan, et olen nõus minu kasutusandmete (näiteks linkidele klõpsamise) analüüsimise ja töötlemisega, mis võimaldab teil pidevalt oma teenuseid täiustada. Samuti nõustun aegajalt saama internetiturunduse uudiskirju.

–

Jah

Saada!

Hooajaline kõikumine

Kui sa hakkad jälgima oma aktiivset tuntust läbi internetiturunduse vahendite, siis näed kindlasti suuri kõikumisi.

Kõige tavalisem neist on hooajaline kõikumine. Ettevõtetel on aktiivsed perioodid erinevatel aegadel. Mõnel äril võib olla jõulude ajal tohutu hüpe käibes, teised firmad pakivad detsembri alguses asjad kokku ja peavad talvepuhkust.

Tee omale selgeks, milline on sinu äri tsükkel ja tee omale selgeks, kas su tarbijal on sama tsükkel. Selle info, kuidas sinu valdkonnas otsinguhuvi sesoonselt muutub, saad kätte Google Adsi märksõnade planeerijat kasutades.

Taiplikumad lugejad teavad täpselt, kuidas nende klient käitub, aga mina olen Google Adsi abil ka mõningaid avastusi teinud.

Pikemaajalised bränditrendid

Kui sa oled oma direct trafficu ja nimeotsingu andmed kokku kogunud, siis on selle põhjal loodud graafik väga hüplik.

Silumiseks on mõistlik sellele rakendada 365-päevast liikuva keskmise arvutust (moving average). Liikuvat keskmist tasub alati kasutada, sest nii silud välja juhuslikud kõikumised ja müra.

Lisaks võid oma Google tabelis teha ka kvartaalse ja 6 kuu liikuva keskmise, milles liidad kokku iga päeva kohta viimase perioodi andmed ja saad sujuvama graafiku oma tuntuse trendidest.

Erinevus tavalisest uuringust ja brändi mõõtmisest

Neid inimesi, kes su brändi teavad on kindlasti palju rohkem, kui neid, kes hetkel sinu ja sinu valdkonna vastu huvi tunnevad. Nii on veebianalüütika ja otsingutulemuste jälgimine vaid osa kogu tuntusest.

Nimetame seda siis aktiivseks brändi tuntuseks.

Näiteks inimesi, kes teavad automarki Dacia on kordades rohkem, kui neid, kes viimase poole aasta jooksul on Dacia veebilehel käinud või seda märki otsingusse sisestanud.

Bränd on tähtis!

See, et su nime teatakse annab sulle võimaluse osaleda „kliendi saamise võistlusel.“

Kui su nimi on väga tuntud, siis hakkab tekkima olukordi, kus inimesed ostavad sinu käest isegi siis, kui pakud kaupa kallimalt kui konkurent.

Väga tähtis on aru saada, et bränd ei ole logo ega värv. Bränd on tuntus ja usaldus. See, kas su firma nimi on Pimm või Pomm ei muuda sind edukamaks. Sinu edu tagab see, mida sa oma nime all teed.

Peamise asjana on sul vaja anda oma potentsiaalsele kliendile põhjus, miks ta sind su konkurendile peaks eelistama. Aastaid tagasi panin selleteemalise mõtte kirja siia postitusse.

Suurte brändide puhul on näha, et nimel pole tähtsust. Kui sa räägid nendega sel hetkel, mil neil on kivisse raiutud brandbook, siis võetakse sul pea maha, kui mingi reegli vastu eksid. Samas järgmisel kuul nad vahetavad oma nime ja see on täiesti OK. Hansapank ja Swedbank. EMT ja Telia. Taxify ja Bolt. Transferwise ja Wise. Kõik need muutused näitavad, et sõna ei tee brändi – see mida sa selle sõnaga seostad, teeb brändi.

Väikestel nii lihtne ei ole. Väiksematel ettevõtetel on raskem nime muuta, sest nad ei ole pidevalt inimestele nähtaval.

Brändiga tuleb tegeleda tippjuhtkonna tasemel. Ettevõtte tuntus on omanike suurim väärtus. Tegevjuhtkonna üheks peamiseks tööülesandeks on seda väärtust kasvatada ja tekitada tarbija peas kuvand erinevusest, miks just sinu ettevõtet kõigile teistele eelistada.

Mere-exposure effect

Psühholoogid on uurinud seda, kuidas on seotud nägemiste arv ja inimeste eelistused. Ühes klassikalises uuringus näidati inimestele kuu aja jooksul bänneritel mitmesuguseid sõnu, mis ei tähendanud midagi.

Pärast kuuajalist bännerite näitamist paluti katsealustel hinnata nende sõnade meeldivust. Enamus neist isegi ei teadnud, et nad neid sõnu näinud on. Tulemuseks said need sõnad, mida oli näidatud sagedamini, parema skoori.

Seega ainult näitamisest piisab ehk mere-exposure effect.

Kunagi nägin üht uuringut, milles küsiti osalejatelt, kas reklaam neid mõjutab. 95% protsenti vastajatest arvas, et ei mõjuta. Mina kuulun selle 5% sekka, kelle aju ei suuda turundusele vastu seista.

Mõnikord ütlevad inimesed, et mingi bänner ajab neid närvi, sest seda näidatakse liiga sagedasti. Nad ütlevad, et nemad selle brändi tooteid ei osta. Samas kui nad satuvad olukorda, kus tuleb valida tundmatu nime ja varem nähtud brändi vahel, siis on viimasel eelis.

Miks mitte kasutada üldnimetajat brändina?

Selline tuntuse jälgimise meetod toob hästi välja ka selle, miks üldnimetaja ei ole hea valik firma nime ja brändina.

Kui su nimi on Jalgrattapood OÜ, siis on sul väga raske oma brändi inimeste peas kõigist teistest jalgrattapoodidest eristada. Kui sa nüüd plaanid Jalgrattapood OÜ-le brändireklaami teha, siis kasvab kõigi jalgrattapoodide müük.

Kui sul on oma klientidega vähegi sisukam suhe, siis võta omale nimi, mis on ainulaadne ja eristab sind klientide peas kõigist teistest sama valdkonna pakkujatest.

Aga nagu ikka, on ka siin erandeid. Mõned valdkonnad on sellised, mida on pea võimatu brändida, sest tarbijate enamust see lihtsalt ei huvita. Tehnoülevaatus, lillede saatmine, võtmete valmistamine ja mitmetel muudel tegevusaladel otsitakse peamiselt üldnimetajat ja bränd ei huvita kedagi.

Üldnimetaja ettevõtte nimena takistab ka arenemist uutesse valdkondadesse. Kui sa oled „SEO agentuur“ siis Instagrami halduse pakkumine ei ole välistatud, aga nimi väga kaasa ei aita.

Brändikampaania vs müügikampaania

Mõnikord ma viskan nalja nende üle, kes ütlevad, et nende turundustegevuse eesmärk on brändi tuntuse suurendamine.

Peamine põhjus ei ole mitte see, et ma ei usuks brändi vajalikkusse, vaid tihti peidetakse brändijutu taha suutmatus tegelikke tulemusi saavutada.

Eesti tingimustes praktiliselt puudub turundajal võimalus brändi tuntuse kasvu mingi kanaliga seostada. Näiteks, kui keegi ütleb, et me teeme TikToki kampaaniat, sest see aitab meil brändi tuntust suurendada, siis ei ole seda võimalik kontrollida.

Aga nüüd natuke on!

Kui sul jookseb kampaania, mille peamine eesmärk on bränd, siis ülaltoodud mõõdikud peaksid kasvama.

Ma ei pretendeeri siin väga absoluutsele tõele, aga natuke aitavad need numbrid sul oma turundusest paremini aru saada.

Nüüd on sul vahendid, kuidas oma brändist aimu saada

Kui sa oma veebianalüütika ja Google Search Console andmed üheks jooneks kokku tõmbad, siis tekib sul arusaamine, kuidas su tuntus ajas muutub.

Ma olen selle jaoks loonud eraldi Google Sheets tabeli, mis imeb vajalikud andmed sisse, liidab nad kokku ja silub tulemuse etteantud liikuva keskmisega. Üks nipp veel igasuguste veebianalüütika tabelite arvutamiseks. Liikuva keskmise päevade numbrina on soovitav kasutada mingit 7-ga jaguvat numbrit, et nädalapäevad arvutustes kohakuti satuksid.

Sellest tabelist saad omale koopia teha ja seda edaspidi pidevalt uuendada.