Persoona loomine: 38 küsimust intervjuu läbiviimiseks

Persoona on inimene, kellega sa läbi oma turunduse räägid.

Persoona on üks konkreetne inimene, kellel on sugu, vanus, nägu ja muud omadused.

Persoona ei ole sihtgrupp.

Mõnikord kasutatakse ka sõna ostupersoona. Ostupersoona viitab sellele, et tegemist on ärilise tegevusega, kuid persoona võib olla ka müügiga mittetegelevatel organisatsioonidel ja riigiasutustel. Näide, kui sa oled Haigekassa ja tahad, et lapsed peseksid hambaid, et sa ei peaks nende hambaravi kinni maksma. Sel juhul on sinu persoonaks need lapsed, kes on hiljuti omandanud harjumuse hambaid pesta. Mis neid seda tegema pani?

Persoona soovide ja vajaduste mõistmine on eduka turunduse alus. Ühel ettevõttel võib olla erinevaid persoonasid. Olenevalt valdkonnast on olulisi gruppe üks kuni palju.

Oma tegevuses pead jälgima, et olemasoleva või potentsiaalse kliendiga suheldes räägid nendest asjadest, mis neile on tähtsad. Samuti pead kasutama seda keelt, millest nad aru saavad. Näiteks võin ma turundajatele kirjutatud jutus kasutada väljendit CPM. Normaalsete inimestega suheldes tuleb aga selgelt välja öelda, et see on tuhande kontakti hind.

Kuidas luua tootele või teenusele persoona?

Suhtle oma olemasolevate klientidega!

Persoona kirjeldamiseks on vaja teada saada, mis teda ostuprotsessis tehingu poole liikumisel mõjutab. Selleks on vaja suhelda nendega, kes on tehingu juba sooritanud. Tähtis on mõista, et need, kes pole raha maksnud, nende arvamusel pole persoona loomisel tähtsust.

Näiteks kui sa müüd prille, siis ei ole absoluutselt mingit tähtsust sellel, kuidas korras nägemisega inimene arvab, et ta prille ostaks. Aga vahe ei pea olema nii drastiline. Kui sa müüd kontaktläätsi inimesele, kes on eluaeg kandnud prille, aga läätsi ostnud ei ole, siis tema arvamus läätsede ostmisest ei oma tähtsust. Keskendu neile, kes on vähemalt korra tehingu sooritanud ja saavad rääkida oma kogemusest. Neilt saad ka teada, mis pani neid prillidele lisaks ka läätsi kasutama.

Kuidas luua persoona, kui sul pole kliente?

Aga mis saab siis kui sul ei ole kliente?

Näiteks oled otsustanud hakata müüma e-poes jalgrattaid, aga pole ühtki veel müünud. Otsi välja mõned inimesed, kes on ostnud e-poest jalgratta ja räägi nendega.

Aga mis siis saab, kui ma müün toodet või teenust, mida pole varem olemas olnud?

Start-upidel on tihti see probleem. Olenemata sellest, et varem pole antud lahendust olemas olnud, lahendad sa mingit probleemi või vajadust. Leia need inimesed, kellel on see probleem ja uuri, kuidas nad seda praegu lahendavad. Pea aga alati meeles, et kui nad pole enne selle eest maksnud, siis ei saa kindel olla, et nende väited reaalsusega haakuvad.

Kasuta persoona vestluseks ChatGPT võimalusi

ChatGPT võib olla väga kasulik, kui soovid oma kliendikohta rohkem infot saada või uusi turundusstrateegiaid katsetada. Siin on mõned näited, kuidas ChatGPTga rollimängus oma kliendiga vestelda.

Loo kliendi persona

Enne vestluse alustamist on hea mõte uurida, mida ChatGPT su valdkonnast ja klientidest teab. Küsi AI-lt küsimusi ja võrdle sellega, mida sa juba tead.

Keskendu kliendi vajadustele. Vestluse käigus on tähtis selgitada välja oma kliendi vajadused ning saada neile lahendusi, mis vastavad nende ootustele. ChatGPT võib aidata leida võimalusi ja anda soovitusi, kuidas oma turundussõnumeid ja klienditeenindust täpsemalt kliendile suunata.

ChatGPT aitab katsetada erinevaid turundusstrateegiaid, küsides rollimängus tagasisidet ja soovitusi nii nagu klient neid võiks tunnetada. See aitab paremini mõista, millised turundustegevuse d võiksid kõige paremini toimida. Küsi küsimusi ja kogu infot. ChatGPT aitab kliendi kohta rohkem teada saada, kui ta räägib rollimängus “oma” vajadustest ja ootustest. See aitab kujundada sõnumeid ja parandada klienditeenindust.

Samas ära unusta, et sa räägid robotiga, kes ei ole su klient, aga võib su kliendist päris palju teada.

Oma töös kasutan selliseid prompte

1. Kas tead midagi [sinu äri] turust [riik või piirkond]?
Näide: Kas tead midagi jalgrataste turust Eestis?

2. Pärast vastuse saamist mine detailidesse ja küsi täiendavat infot eelneva jutu kohta.
Näiteks: Palun selgita täpsemalt [eelneva vastuse konkreetne punkt]. Too rohkem detaile, lisa näiteid ja kirjelda peamist persoonat.

Prompt: Kes on kõige aktiivsemad inimesed jalgrataste turul Eestis?

Kui oled kindel, et ChatGPT-l on piisavalt teadmisi, et mängida sinu klienti, sisesta järgmine prompt:

Ma tahan müüa [meie tooted ja teenused]. Palun mängi Pauli rolli, kes on meie ideaalse kliendi persoona. Paul(a) on [kirjelda oma ideaalset klienti]. Alustame rollimänguga, kus vastad mulle kui Paul(a). Ära lisa muid kommentaare ega hoiatusi, vasta ainult Pauli rollis.

Kui sul tegelikult juba on kliendid, siis ära asenda kliendivestlusi robotiga!

Kuidas persoona intervjuu läbi viia?

Tegemist ei ole ülekuulamisega.

Sinu eesmärgiks on vestelda olemasoleva kliendiga, juhtides teda pehmelt ühelt teemalt teisele. Nii katad küsimused, millele tahad vastuseid saada, aga vabas vestluses võib välja tulla midagi, mida sa ei oleks osanud küsida. Sellised leiud on tihti hea materjal turundussõnumi kokku panemisel.

Palu luba vestluse salvestamiseks. Kui sa püüad vestluse käigus märkmeid teha, siis läheb sul osa infot vältimatult kaotsi. Kui sul vestluse juhtimine õnnestub ja intervjueeritav ei ole kinni nagu jõekarp pärast oksaga torkimist, siis kulub ühele intervjuule 40 minutit kuni tund.

Vestluse läbiviimine

Kõik küsimused siin artiklis on sulle endale, inimesega vestled vabas vormis. Vestlus aitab sul leida ka seda, mida sa isegi küsida ei oska. Vestluse juhtimisel kasuta avatud küsimusi ja väldi suunavaid küsimusi. Kui küsimuses on osa vastust, siis see on halb küsimus:

Onju, meil on väga head tooted?

Me ei otsi selle tegevusega oma arvamusele kinnitust, vaid soovime teada saada, kuidas inimesed tegelikult käituvad.

Inimese tegeliku arvamuse ja seisukohtade kättesaamiseks on mõned olulised küsimustevormid:

Kuidas – Kuidas sul tekkis mõte osta jalgratas e-poest?

Mida – Mida sa tegid, et sobiva ratta leidmisega algust teha?

Kes – Kellega sa jalgratta ostmisel nõu pidasid?

Milline – Millised on sinu jaoks olulised jalgratta omadused?

Küsimused, mida vältida, on „kas“ ja „miks“.

Kas-küsimus võib suunata inimest vastuse suunas. Näiteks:

Kas sa kasutasid jalgrattafoorumeid jalgrataste kohta info otsimiseks?

Esiteks suunab see küsimus inimest mõtlema jalgrattafoorumitele ja teiseks võib vestlus takerduda, kui saad ainult jah/ei vastuse.

Miks-küsimus võib mõjuda agressiivselt või süüdistusena. Näiteks sina küsid:

Miks sa kasutasid jalgrattafoorumeid jalgrataste kohta info otsimiseks?

Vestluspartner võib arvata, et ta on midagi valesti teinud. Lisaks on inimesed väga kehvad vastama miks-küsimusele tegelike põhjustega.

Üks “miks,” mida kindlasti küsida on “miks sa meie käest ostad?” Pärast seda jätka selle teema puurimist teiste küsimustega seni, kuni kõik vastused käes. See on üks persoona loomise tähtsamaid küsimusi.

Kuidas persoona intervjuude tulemusi analüüsida?

Sa salvestad vestluse oma telefoniga.

KOHE pärast seda, kui sa oled intervjuult naasnud oma baasi, võtad salvestuse ette ja hakkad sellest olulisi teemasid kirja panema.

Selleks on vaja Exceli tabelit ja teravat mõistust. Kirjuta esimese tulba pealkirjaks „Tähtsad punktid“ ja järgnevate tulpade pealkirjadeks pane intervjueeritavate nimed.

Võta salvestus ette ja hakka seda kuulates tegema ridu punktide tulpa.

Iga rea kohta pane intervjueeritava tulpa väite kaalukus. Kui teemat on lihtsalt mainitud, siis pane number 1, kui teema tundub küllaltki oluline pane 2 ja kui midagi on eriti rõhutatud, siis pane number 3. See on see koht, kus on vaja sinu teravat mõistust. Tähtis on aru saada, kui inimesed räägivad samast asjast erinevate sõnadega ning siis nende jutt ühe nimetaja alla koondada.

Näiteks võib mõni intervjueeritav öelda, et „veeb on väga segane“ ja teine mainida „keerulist navigatsiooni“. Sinu töö on aru saada, kas räägitakse samast asjast või väärivad need analüüsis omaette rida. Inimeste erineva keelekasutusega saad tegeleda juba intervjueerimise käigus. Uuri küsitletavalt, kas mingi teema on sama, millest oled juba varasemates vestlustes aimu saanud.

Persoona intervjuude küsimused

Nagu alguses mainitud, ei ole nende vestluste puhul tegemist ülekuulamisega. Järgnevalt toon ära 37 küsimust, mille abil vestlust arendada. Kindlasti pead neid vastavalt oma vajadustele kohandama. Mõned küsimused on olulisemad B2C valdkonnas ja teised B2B puhul. Mõned võib ära jätta või koondada.

Taust

Demograafilised andmed võib kirja panna, aga need ei ole väga tähtsad. Pigem on vajalik aru saada persoona elustiilist ja väärtustest, mis ei olene niivõrd vanusest kui maailmavaatest.

Vaatamata sellele, et demograafilised andmed ei ole kuigi olulised, pane need siiski kirja. Pea meeles, et persoona on konkreetne isik ja konkreetsel isikul on alati sugu, vanus ja muud vajalikud infokillud, et teda inimesena ette kujutada.

Kui vana sa oled? Kui vanad on su kaaslased?

Milline on su pere ja/või sõbrad?

Räägi oma tavalisest päevast (töö- ja/või puhkepäevast).

Kus sa elad?

Milline on sinu hariduskäik?

Millised on su eraelulised väljakutsed?

Eelnevalt toodud on näidisküsimused, mida oma vajadustest lähtuvalt kohendada. Alati ei ole kõik andmed vajalikud ja mõnikord pead midagi lisama.

Tööalased küsimused

Kui su kliendid on teised firmad (B2B), siis on vaja uurida, kuidas su persoona tööelu välja näeb.

Mis on su ettevõtte/organisatsiooni tegevusvaldkond?

Kui suur see organisatsioon on?

Mis on sinu amet?

Millised on kohustused?

Millised on su peamised väljakutsed oma valdkonnas?

Kui pikalt oled oma valdkonnas töötanud?

Kuidas su töös mõõdetakse tulemusi ja edukust?

Kas on mingeid eriteadmisi ja vahendeid, mida oma töös kasutad?

Millised on su alluvad ja ülemus?

Mis sind oma töös kõige rohkem häirib?

Milline osa tööst on kõige nauditavam?

Kui sa müüd eraisikutele tooteid ja teenuseid, mis nende tööeluga kokku ei puutu, siis võid suurema osa eelnevatest küsimustest vahele jätta.

Persoona eesmärgid ja sihid

Mida inimesed tahavad? Mis motiveerib neid tegutsema? See on kõige tähtsam osa vestlusest. Nende küsimustega tuleks kätte saada vastus, mida nad tahavad saavutada, kui sinu toodet või teenust ostavad.

Milliseid eesmärke proovid saavutada (töös ja/või eraelus)?

Mis on nende eesmärkide juures sulle tähtis?

Mida sa teed nende eesmärkide saavutamiseks?

Näiteks kui inimene ostab jalgratta, siis me ei tea, miks ta seda teeb. Eelnevate küsimuste abil saad aga teada. Ta ei taha jalgratast, ta tahab kaaluda 10kg vähem. Ta ei taha jalgratast, vaid käia looduses matkamas. Ta ei taha jalgratast, vaid mugavalt linnas ringi liikuda.

Väljakutsed

Takistused, mis on inimese ja eesmärkide vahel, on see võimalus, mille abil näidata oma pakutava väärtust.

Mis on peamised takistused oma eesmärkide saavutamisel?

Milliseid vahendeid/tegevusi oled nende takistuste ületamiseks kasutanud?

Millised olid tulemused? Mida võiks muuta või korrata?

Kui sa oled klientidega vesteldes saanud teada nende peamised takistused eesmärkide saavutamisel, siis näita oma toodet või teenust just nende probleemide lahendamise valguses.

Ostuprotsess

Kui pikk on ajavahemik esimesest mõttest kuni raha maksmiseni? Odavamate ostude puhul on see lühem, kallimatel pikem. B2B valdkonnas võib ostuprotsess kesta kuid ja isegi aastaid.

Kuidas sa tulid mõttele meie toote või teenuse ostmiseks? Mis oli esimene samm või mõjutaja?

Millistest kanalitest sa infot otsisid? Kus oli head materjali, kus mitte?

Kellega sa enne ostmist arutasid või nõu pidasid?

Kas ostuotsuse tegemisel oli kaasatud veel keegi (pereliige, kolleeg, konsultant)?

Aga kui sa seda ostu praegu ei soorita, mis sa siis teed?

Kui sa saad aru, kuidas sinu potentsiaalne klient tehinguni jõuab, siis saad oma sõnumi varem temani viia. Sel juhul ei ole konkurendid veel jaole saanud.

Uuringud on näidanud, et enne ettevõttega kontakteerumist võib potentsiaalne klient teha kümneid tegevusi info hankimiseks.

Kust ta seda infot hangib? Kas sinu veebist või konkurendi juurest?

Vastuväited ja hirmud

Inimestel on alati põhjuseid, miks miski neile ei sobi. Vastuväiteid ei ole vaja ära peita. Sinu ülesanne on aru saada, miks potentsiaalne klient kõhkleb, millised on ta hirmud. Kui sa neid tead, siis sa saad nendega tegeleda ja neid leevendada.

Millised probleemid või kitsaskohad on sul meie toote või teenuse kasutamisel avaldunud?

Millised omadused või takistused sind enne ostu valvsaks tegid?

Kuidas me saame sinu jaoks neid probleeme kõrvaldada või leevendada?

See on koht, kus saad kliendil „kätt hoida“ ja teda oma toote või teenuse ostmiseni viia. Leia vastused enamlevinud muredele ja kasuta neid, et sinu pakutavat oleks turvalisem osta.

Infokanalid

Milliseid meediakanaleid kasutad? Blogid, foorumid, portaalid?

Kas sa osaled ühiskondlikes või ametialastes organisatsioonides?

Milliseid oma ametialaseid üritusi külastad? Milliseid veebilehti jälgid?

Milliseid oma hobide ja perega seotud üritusi külastad? Milliseid veebilehti jälgid?

Nimeta mõned olulisemad infokillud, mis sind ostu sooritamisel aitasid? Mis tüüpi meedia (tekst, video, pildid, podcast)?

Kuidas sa oma ostu tegemiseks infot otsisid?

Kuidas sa meie firmast teada said?

Kindlasti ei mahu kõik need 37 küsimust 40 kuni 60 minuti sisse. Need on vaid alguspunkt su oma küsimuste koostamiseks. B2C puhul keskendud rohkem eraelulistele teemadele ja B2B puhul on olulised ostja organisatsiooniga seotud küsimused.

Kinnitus teistest kanalitest

Sa oled intervjueerinud hulga kliente, koondanud nende vastused ja saanud aru nende vajadustest.

Tubli!

Viimase sammuna on aeg neid leide ka väliste allikate kaudu kinnitada. Vaata, kas leiad valdkonna uuringuid ja artikleid, mis sinu leide kinnitavad. Seda infot otsi globaalselt, sest suures plaanis on inimlikud vajadused ja väärtused sarnased. Ära väga põe, kui su andmetes on midagi väga erilist, sest just see võibki olla see, mis aitab konkurentidest parem olla.

Nüüd on andmete osa valmis ja saad asuda inimese loomise kallale.

Persoona loomine

Baseerudes kogutud materjalile, kirjelda ühel lehel oma ostupersoonat reaalse inimesena. Püüa seda teha võimalikult eluliselt. Oluline on luua kirjeldus, mis esitab sinu ettevõtte jaoks olulisi persoona omadusi nii, et tulemus tundub päris inimesena. Anna talle nimi ja vanus ja muud atribuudid. Lisa kindlasti pilt.

Iga kord kui sa turundusmaterjale lood, loo neid nii nagu vestleksid selle inimesega.

Kui palju aega kulub persoona loomisele?

Persoona loomisele ei kulu kuigi palju ega vaeva, arvestades seda, kui palju sellest hiljem turunduses ja müügis väärtust võib saada. Persoona loomise projektis on viis peamist sammu.

Persoona küsimused

Küsimuste ettevalmistamine võtab suhteliselt vähe aega, sa saad kasutada selles artiklis toodud näidiseid. Lisa neile mõned oma valdkonnaspetsiifilised teemad ja oledki jutupunktid kokku saanud. Töömaht jääb ilmselt kahe tunni piiridesse.

Küsitletavad

Küsitletavate leidmine ei ole ka kuigi suur ajakulu. Vaata oma olemasolevate klientide seast kümmekond inimest, kes on viimase poole aasta jooksul tehingu sooritanud. Võta nendega ühendust ja palu võimalust nendega vestlemiseks. Võid tegevuse lõpetada, kui oled viis inimest nõusse saanud. Ka siin jääb töömaht mõne tunni piiresse.

Persoona intervjuud

Vestluste läbiviimine on üks persoona-projekti ajamahukamaid tegevusi. Minu soovitus on inimestega alati isiklikult ja füüsiliselt kohapeal vestelda. Salvesta vestlus edasiseks analüüsiks. See tähendab, et ühe inimese küsitlemisele kulub ligikaudu tund ja lisaks transport sinna ja tagasi. Võid arvestada sellele osale ligikaudu 10 tundi aega.

Persoona andmete analüüs

Andmete analüüsimisel kuulad vestluse uuesti läbi ja paned tähtsamad punktid kirja. Oma analüüsis otsid asju, kus inimesed räägivad samadest asjadest. Vajadusel standardiseerid nende keelt. Kui üks ütleb „odav“ ja teine „soodne“, siis on võimalik, et nad räägivad samast asjast. Iga küsitletava kohta tekita tabelisse tulp ja ridadele märgi vestluses välja tulnud teemad. Need teemad, mida kõige rohkem mainitakse, saavad tähtsaks edasises turunduses. Ühe tunniajase vestluse läbikuulamiseks ja märkmete tegemiseks kulub poolteist tundi. Seega arvesta kokku viie vestluse koondamiseks 8 tundi. Sellele järgneb analüüsitöö, kus mõtled, mida saadud tulemused tähendavad ja kuidas edasi toimetada. Arvesta sellele 4 tundi.

Persoona kirjelduse loomine

Persoona kirjelduse loomine on projekti viimane samm, kus paned ühele A4 lehele kirja, mis on antud persoona erilised vajadused. Kuidas pead talle pakkumise esitama, et ta selle vastu võtaks ja raha konkurendi juurde ei viiks. Arvesta sellele 4 tundi.

Liites need etapid kokku, näed, et persoona-projekti ajakulu on ligikaudu 32 tundi. Nii võib arvestada, et sellega peaks hakkama saama ligikaudu kahe kuni nelja nädala jooksul.

Kui arvestada, et see moodustab alla 2% su aastasest tööajast ja saad andmeid kasutada mitu aastat, siis on see päris hea investeering.

Pärast seda võid tähistama minna!

____________________
Kaanepilt Pexels vaata, kust saada tasuta pilte.