Jaga artiklit sõbraga

tajuvead cognitive biases

Me teeme kõik ebaratsionaalseid otsuseid ja astume sellega tihti turundaja seatud lõksu.

Tajuviga, kognitiivne nihe (cognitive bias) on olukord, kus inimeste mõtlemine ja otsused on vastuolus ratsionaalsete ootustega. Meie mõtlemises esinevad tajuvead, mis on reeglipärased, kuid mille vältimine on tihti keeruline ja kohati võimatu. Tundes inimeste otsustusprotsesse saame kohandada oma turundussõnumit nii, et see viiks suurema tõenäosusega soovitavate tulemusteni.

Kognitiivsed nihked ehk tajuvead on meil kõigil olemas. Mõned on neist teadlikumad ja märkavad, kui on käitunud ootuspäraselt irratsionaalselt, teiste jaoks on see igavesti suletud raamat. Selleks, et sinu turundustegevused efektiivsemad oleks, on oluline aru saada, kuidas sihtgrupp otsuseid langetab.

Järgnevalt toon välja enamlevinud tajuvead koos näidetega, kuidas neid turunduses kasutada. Näiteks ankruefekt võimaldab sul määrata hinna, millega tarbija erinevaid pakkumisi võrdleb.

See artikkel sai alguse minu Digital Elite Camp 2015 ettekandest. Elite Camp on kolmepäevane müügi optimeerimisele ja külastuse kasvatamisele keskendunud üritus, millel astuvad üles valdkonna tipptegijad üle maailma. Eliitlaager sai alguse 2009. aastal, korraldajateks on ConversionXL ja Dreamgrow Digital.

Oma ettekandes keskendusin kognitiivsetele nihetele ja mõttemallidele, mida turundaja saab kasutada potentsiaalse kliendi veenmisel. Omandi üleväärtustamine (endowment effect), kaotuse ületähtsustamine (loss aversion), kaotatud väärtusega arvestamine (sunk cost fallacy) jne. Need ja mitmed teised tajuvead aitavad, meil kirjutada veenvamaid müügitekste ja luua paremini toimivaid maandumislehti. Näiteks kasutajate onboarding-protsessis saad rakendada erinevaid tajuvigu selleks, et võimalikult suur osa protsessi sisenenutest muutuks maksvateks klientideks.

Siit leiad inglise keelsed ettekande slaidid koos selgitavate vahetekstidega: Thinking: People are doing it wrong! How cognitive biases and mental heuristics help to sell more:


Thinking: People are doing it wrong!

Inimeste käitumise sügavam mõistmine

Eesti puhul on probleemiks väike rahvaarv ja me jagame seda turundajatega riikides, kus on miljon või vähem inimest. Sama probleemi otsa komistavad ka need, kes toimetavad küll suurel turul, aga kelle valdkond on väga kitsas. Kui tegevuste arv kuus jääb alla saja, siis ei ole saadavad numbrid enam kuigi usaldusväärsed. Tihti tuleb seda ette suurte turgude B2B-sektori turundajatel.

Külastajate mõttemallide mõistmine aitab meil seda probleemi leevendada. Kui meie eksperimentide tulemused on kooskõlas varasemate uuringutega, siis on suurem tõenäosus, et meie oletused on tegelikult ka õiged.

Selleks, et oma analüütikanumbreid psühholoogiateadmistega rikastada loo potentsiaalsete klientide persoonad. Kaasa nad läbi intervjuude, uuri miks ja kuidas nad ostavad, pane kokku nende profiil ja lõpuks sõelu välja võimalikud mõttemallid, mis neile paremini müüa võimaldaksid.

Tajuvead annavad sulle töövahendid, mis on eksperimentaalset kinnitust saanud suurte gruppide peal ja on näidanud positiivset efekti soovitud tulemuste saavutamisel.

Inimesed Sina ei mõtle!

tajuveadMa ka mitte! Me kõik kulgeme läbi elu autopiloodil. Meie aju kasutab sadu mõttemalle ja rusikareegleid selleks, et võimalikult vähe energiat kulutada. Seda käitumise nimeks on Süsteem 1. Inimesed eelistavad alati valikuid, mis võimaldavad neil mitte aktiivselt mõelda. Me teeme igal võimalusel automaatselt mugavaid ja tuttavaid valikuid.

Kui sa sunnid oma turundusega inimesed mõtlema, siis käivitub Süsteem 2. Ära seda tee, sest siis sa müüd vähem! Süsteem 2 on meie teadlik ja raske mõtlemine. Kui palju on ruutjuur 61? Me püüame vältida asju, mis on keerulised ja võõrad.

Kasuta turunduses lihtsaid sõnu ja kergesti mõistetavaid sõnumeid, tuttavaid pilte, muid elemente, mida on lihtne vastu võtta. Kui sa paned inimesed mõtlema, siis aktiveerid ka kriitikameele ja sellega kaotad müüki.

Ankruefekt

Esimene infokild paneb paika valikute suurusjärgu. Kõik, mis sellele järgneb on meie peas ankurdatud esmaselt mainitud väärtuse külge. Ankru efekti on peaaegu võimatu vältida! Ankrud töötavad isegi siis, kui me teame, et tegemist on vale väärtusega ja meid üritatakse manipuleerida.

Näide: ühes uuringus anti kaehele grupile tudengitele erinevad ankrud, mis olid selgelt valed. Neid mõjutati esmalt küsimusega, kas Mahatma Gandhi suri enne või pärast 9-aastaseks saamist. Teisele grupile esitati sama küsimus aga vanuseks oli 140 aastat. Siis esitati neile küsimus, kui vanalt suri Gandhi? Kahe grupi vastuste keskmine erines oluliselt. Madalama ankruga gruppi vastuste keskmine oli 50 aastat ja kõrge ankruga grupi puhul oli see 67 aastat. (Tegelikult mõrvati Gandhi 78-aastasena).

Mida selle teadmisega peale hakata? Alusta sellest, et ankurdad kõrge hinna. Näiteks enamus pakette veebiteenuste puhul on reastatud “odav”, “keskmine” ja “preemium”. Pane tulbad kallimast odavamaks järjestusse, mis eksperimentides on alati näidanud statistiliselt vettpidavaid paremaid tulemusi.

Siin on näha kuidas Crazy Egg does seda teeb:

ankruefekt hinnad

Paljud ettevõtjad hakkavad selle peale jaurama, et “aga siis me hirmutame ostja ära”. Küsimus on esitluse viisis! Ankurdamiseks piisab lihtsalt suure numbriga avamisest ja siis võib kohe madalama pakkumisega jätkata. “Meie kallimad tooted on isegi üle 1000 euro” …. “Väga häid mudeleid on ka hinnavahemikus 200-300 eurot.”

Vähem on parem efekt

Inimesed hindavad asjade väärtust erinevalt. Väärtus oleneb sellest, kas tooteid hinnatakse kõrvuti või eraldi. Mõned näited uuringutest (uuringu PDF):

  • 200 grammi jäätist väikeses topsis üle serva voolamas eelistatakse 230 grammile jäätisele, mis on pandud suuremasse topsi.
  • 24 esemega lauanõude komplekti eelistati 31 esemega komplektile, millest mõned olid katki.
  • Õhemat sõnaraamatut eelistati paksemale sõnaraamatule, mille kaas oli rebenenud.
  • 45 dollarilise salli annetamist peeti heldemaks teoks kui odava 55 dollarilise mantli annetamist.

Turundajale: Kontekst ja võrdlusmoment on olulised. Oma tooteid ja teenuseid turundades veendu, et see, mida müüa tahad, on esitatud optimaalsel moel ning kaasnevad pakkumised toetavad üksteist. Sa võid luua pakkumised, mis ei ole mõeldud müügiks, vaid kõrval olevate pakkumiste paremas valguses näitamiseks.

Näide: Meil on siin ekstra-super-vinge telekas, mis maksab 2000 eurot. Pane kõrvale praktiliselt samade omadustega 1000-eurone televiisor ja selle müük on lihtsam.

Uuringu oluline point oli ka toodete eraldi ja koos hindamine. Eraldi hinnates olid katsealused nõus maksma väiksema topsi eest ligi 40% rohkem $1,66 vs $2,26.

Vähem on parem efekkt

Õige kogus

Me tahame viia lõpuni käesoleva tegevuse või ühiku. Meie peas on arvamus, et igal asjal on oma õige mõõt. Tegevusi tehes tahame saada rahulolu tunned, mille annab „lõpuni“ jõudmine. See on üks olulisemaid mõjutajad toitude, jookide ja tervisliku toitumise turundamisel. Six pack, suuremad pudelid, söö taldrik alati tühjaks on näited meie peas olevatest ühikutest ja uskumustest. On inimesi, kellele järgnev pilt tekitab alateadlikku ebamugavust.

Tajuvead: Õige kogus

Mis ma nüüd sellega peale hakkan? Lisaks toiduainetööstusele saab seda tendentsi kasutada ka selleks, et panna kliendid tegevusi lõpetama. Andes neile nimekirja, millel on selge lõpp-punkt suurendame nende arvu, kes tegevusega lõpuni jõuavad. Üleskutse punkte koguda ei tööta nii hästi kui üleskutse koguda 100 punkti, millega kaasneb vaheauhind. Sellel efektil on seos omandi mõjuga otsustele, mille kohta saad lugeda järgnevates lõikudes.

Kättesaadavuse tajuviga (availability heuristic)

Me ülehindame omale lihtsasti kättesaadava informatsiooni olulisust. Näiteks hai rünnakutest räägitakse meedias palju ja sellest tehakse filme. (Üks tõetruumaid on kindlasti Sharknado 5). See info on meil mälus lihtsalt kättesaadav ja me ülehindame nende sündmuste tõenäosust. Tegelik hairünnakute arv aastas on 56 neist surmaga lõppevaid 10. Samas sääsehammustusest tulenevasse malaariasse ja autoõnnetuste tõttu sureb aastas kokku üle kahe miljoni inimese. Kuna need sündmused on tavapärased ja saavad vähem meedia tähelepanu, siis me alahindame nende sündmuste tõenäosust.

Kasutamisjuhend: Turunduses saab seda tajuviga kasutada sidudes oma turunduskampaaniad meediakajastusega. Uudis, mis räägib sellest, et seoses lume tulekuga oli Tallinnas eile 31 plekimõlkimist, aitab müüa talverehve. Tean ettenägeliku turundajat, kes on loonud omale kõikvõimalike sündmustega seotud reklaamide varasalve, et neid vastavalt uudistes toimuvale kiiresti kasutusele võtta.

Olemasoleva info mõju viib meid järgmise tajuveani. Nimelt asukoht mõjutab meie otsuseid.

Asukoha mõju otsustele

Inglise keelne termin contextual priming kirjeldab olukorda, kus otsuse tegemise asukoht mõjutab tehtavat otsust. Uurides potentsiaalset klienti ja tema ostukäitumist on oluline teada saada, kus ta oma otsuseid teeb. Kontorilaua taga, kodus diivanil vedeledes, autoga sõites? Kas ta kasutab mobiili või arvutit? Ühes Ameerikas läbiviidud eksperimendis leidsid psühholoogid, et kui valijad tegid kooli rahastamisega seotud otsuseid koolis, siis olid nad suurema tõenäosusega koolide rahastamist võimaldava maksutõusu poolt.

Tulemused: 56% hääletajatest pooldasid koolide rahastamist, kui hääletamise kohaks oli kool. Nende seas, kes andsid hääle mingis muus kohas oli ettepaneku poolt hääletajaid 53%. Need tulemused olid statistiliselt kindlad ja neid on korratud ka laboratoorsetes tingimustes. Laboris hääletasid inimesed koolide poolt 64% juhtudest, kui neile näidati kooli pilte ja 56% juhtudest neutraalses situatsioonis.

Kuidas see teadmine turundajat aitab? Esita oma sõnum ajal, mil sihtgrupi liikmed on olukorras, kus nende otsus võiks kalduda õiges suunas. Tahad sihtida inimesi arvuti taga või kontoris, saada sõnum välja hommikul pärast tööpäeva algust. Tahad tabada kasutajat mobiilis, saada sõnum enne tööpäeva algust või pärast selle lõppu.

Lisaks asukohale mõjutab ostuotsuseid ka aeg, millal inimesele pakkumine esitatakse. Õhtul on inimeste tahtejõud madalam ja nad teevad suurema tõenäosusega tehingu kui hommikul või päeval. Seega on öömüük üks väga salakaval plaan tarbijatelt raha kätte saamiseks.

Omandi mõju (endowment effect)

Inimesed hindavad neid asju väärtuslikumaks, mis on nende omad. Enamus meist tahavad mingi meie omandis oleva asja müümise eest rohke raha, kui me oleksime nõus sama asja soetamiseks maksma. See tähendab näiteks seda, et hinnates oma autot, anname sellel oluliselt suurema väärtuse, kui sarnasele autole, mis ei ole meie oma.

Klassikalises uuringus andsid psühholoogid (Daniel Kahneman, Jack Knetsch, Richard Thaler) osalejatele kruusid. Kui kruusi saanud inimesed tundsid, et see on nüüd nende oma, hindasid nad kruusi väärtus umbes kaks korda kõrgemaks võrreldes olukorraga, kus tegemist oli „lihtsalt kruusiga“.

Katses osalenud olid valmis kruusi eest maksma 5 dollarit. Pärast seda kui nad kruusi omanikuks said ei olnud nad nõus seda müüma alla 10 dollari.

endowment-effect

Sarnane olukord tekib ka oksjonitel. Kui oksjonil osaleja teeb pakkumise, siis tekib tal tunne, et pakutav on juba tema oma. See viib tihti selleni, et võidu kindlustamiseks makstakse „oma asja“ eest rohkem, kui alguses planeeritud.

Siin on mõned näited, kuidas omandi mõju turunduses kasutada:

  • Lojaalsuspunktid ja raha kaupmehe kontol – ostude eest saadavad boonuspunktid tekitavad olukorra, kus inimesed ostavad sinu käest, et mitte kaotada oma punkte või boonusraha.
  • Avansina antud boonus – andes klientidele boonuse, mis on seotud mingi tegevuse tegemisega tulevikus, seome kokku omandi mõju ja soovi kaotusi vältida, tulemuseks on tugev surve soovitud tegevuse tegemiseks.

Selline tajuvigade sidumine müügi suurendamiseks on ka katseliselt kinnitust leidnud. Avansina antud boonus suurendab ostude sagedust ja boonusprogrammis osalemise tõenäosust.

Eksperimendi käigus pidid kliendid, tasuta autopesu saamiseks, koguma kaheksa templit. Ühel juhul anti neile kaart, millel oli kaheksa tühja kohta templite jaoks. Teises versioonis anti klientidele kaart, mille oli 10 kohta templite jaoks, aga neist kahte oli juba tempel löödud.

Tulemusena jõudsid 34 protsenti 10 templiga kaardi omanikest 8 templi kogumiseni. Neist, kes said kaheksa templiga kaardi jõudis lõpuni vaid 19 protsenti. Lisaks käisid avansina kaks templit saanud autoomanikud sagedamini autot pesemas ja neil jäi pesude vahele 2,9 päeva vähem, kui teistel klientidel.

Oma kogemusest võin öelda, et punkte ära ei tohi võtta. Mul oli hunnik Rimi punkte, millega ma ei osanud midagi peale hakata. Siis võttis Rimi mu punktid ära. Olin kurb. Tõprad! Sama situatsioon on Selveriga, kes kustutab eelmise aasta punktid suvaliselt 31. jaanuaril.

Lisaks eelnevatele kirjeldatud tajuvigadele töötab siin ka inimeste vajadus olla järjepidev. Kui inimesed otsustavad midagi teha, siis nad jõuavad eesmärgini suurema tõenäosusega, kui tegevus on formaliseeritud. Antud näites on eesmärki kinnitav vahend kaart templite kogumiseks.

Ümmargused numbrid eesmärgina

20 kätekõverdust mitte 19. Kui inimesed seavad eesmärke, siis enamasti sihitakse ümmargusi numbreid. Näiteks vaadates rahvamaratonide finišiprotokolle on näha, et ümmarguste lõpuaegade läheduses on oluliselt rohkem finišeerijaid kui võiks oodata ühtlase jaotuse puhul.

ümmargused numbrid eesmärgina
Allikas jookeseme.com

See soov sihtida ümmargust eesmärki kehtib pea kõigil elualadel. Tankides sihivad mõned inimesed täpselt ümmargust numbrit 65 liitrit mitte 65,14. Koosolek kestab tunni mitte 47 minutit.

Kuidas seda teadmist oma turundustegevustes rakendada? Klientidele eesmärke seades veendu, et need oleksid ümmargused. Samas jälgi, et seatud ümmargune number oleks suurem keskmise ostja tavapärasest käitumisest. Näiteks võib e-pood anda tasuta transpordi neile, kes ostavad rohkem kui 50 euro eest. Kui keskmine ost on 44 eurot, siis on oodata selle numbri suurenemist.

Võta oma keskmise ostu suurus korruta näiteks kahe või kolmega ja ümarda üles. Need on kliendid, kes saavad VIP staatuse. Kui kliendid käivad keskmiselt kolm korda kuus sinu söögikohas einestamas, anna neile, kes tulevad viiendat korda tasuta magustoit.

Ümmarguse eesmärgi seadmisel on oluline jälgida, et see ei oleks liiga suur. Me võime saada päris paljud kolme korra asemel viis korda söögikohta külastama, aga 10 oleks liiast ja klientidel kaob motivatsioon.

Ühe näitena ümmargustest numbritest kampaanias on kunagine Neste kampaania, milles paluti klientidel tankida täpselt 33,00 liitrit kütust. Kõigi osalejate vahel loositi välja auto. 33 ei ole küll tehniliselt „ümmargune“, aga enamus meist tajuvad seda erilisena. Samuti oli 33 liitrit sel ajal suurem Neste keskmise kliendi ostu suurusest.

ümmargused eesmärgid

IKEA efekt

Kui sa panustad oma tööd mingi asja valmimisse, siis sa hindad seda oluliselt rohkem. Selle efekti heaks näiteks on IKEA kokkupandav mööbel. Ise kokku pandud IKEA kapp on selle omaniku silmis suurema väärtusega kui sama mööbliese valmis kujul omandatuna. Selle efekti juures on oluline ka see, et valminud eseme ja töö kvaliteet ei mõjuta oluliselt inimeses hinnangut sellele.

IKEA efekt on psühholoogiline töövahend, mida saada kasutada oma kauba väärtustamiseks. Samuti on see võte hea suurendamaks nende klientide arvu, kes pärast prooviperioodi maksvateks klientideks hakkavad (onboarding process).  Anna kasutajatele lihtsad sammud mille käigus ta loob oma tööga väärtust ja sa suurendad tõenäosust, et inimene protsessi läbib ja hiljem ka maksvaks kliendiks hakkab. Sellist protsess saab veel võimendada kasutades omandi efekti, jagades auhindu ja seades eesmärke.

ikea efekt

Oluline on tähele panna, et IKEA efekt töötab ainult siis kui inimesed on võimelised ülesandega edukalt lõpuni jõudma. Kui nad hakkama ei saa, siis huvi kaob ja IKEA efekti ei teki.

Lisa vesi!

Selleks, et rakenduksid IKEA ja omandi efektid, anna klientidele lihtsad tegevused, millega nad saavad oma panuse lisada. Isegi väga keerukate tegevuste puhul saad alustada lihtsatest esimestest sammudest, mis viivad edasi keerukamate tegevusteni. Näiteks arvutimängude tootjad on selle tehnika peensusteni lihvinud. Lihtne algus tagab selle, et maksimaalne hulk inimesi jõuab soovitud tulemuseni.

Pildi ülemlikkus (picture superiority effect)

Piltide abil edastatud info meenub lihtsamini ja sagedamini võrreldes sama materjali tekstina esitamise tulemustega. Trükireklaame on väga palju uuritud ja jõutud järeldusele, et pilt on kõige olulisem osa sellest. 21. sajandil ei ole trükireklaam just kõige olulisem kanal, aga piltide ülemlikkus on säilinud ka digitaalsete formaatide juures. Oluline on see, et pildid on kõige tähtsamaks elemendiks nii jae- kui äritarbijate puhul.

Kasuta oma tekstimaterjali toetamiseks alati pilte. Sisu illustreeriv pildimaterjal peab olema toote- ja teenuselehtedel, artiklite ja firmainfo juures. Suuremate ja kvaliteetsemate piltide kasutamisel on otsene seos müügi kasvuga e-poes.

E-poes tootepiltide esitamise vajadus on ilmselge, aga mida teha, kui sa müüd teenust nagu raamatupidamine või konsultatsioon? Suhteliselt keeruline on teha raamatupidamisest head pilti ja seda aastaaruande koostamise teenuse lehele panna. Enamus piirduvad sellisel juhul klišeede kasutamisega. Prillide ja kalkulaatoriga naisterahvas illustreeriv tavaliselt raamatupidamist. Kätlevad ärimehed naeratavad kaamerasse on tihti konsultatsiooni ja muid ärivaldkonna teenuseid kirjeldavate lehtede pildimaterjaliks…

pildipank

tee nii! Kasutatavuse uurija Jakob Nielseni uuringud on näidanud, et seda tüüpi pildid on veebikülastajatele nagu teflon. Meie silmad libisevad neist üle olulise info juurde. Ära kasuta pilte, mis sisule väärtust ei lisa.

Mida siis kasutada kui müüd raamatupidamist või muud raskesti pildistatavat teenust? Mida kasutada naeratavate ärimeeste asemel? Joonista lihtne protsessi ülevaade, kuidas sinu teenus kliendi elu paremaks teeb. Palu kujundajal see ilusaks lihvida ja kasuta seda oma teenuselehtedel ja pakkumistes.

Sama lähenemine töötab paljude keerukate toodete ja teenuste puhul. Visualiseeri, lihtsusta, kujunda ilusaks.

Loe lisaks: Müük e-poes: piltide optimeerimine

Kaotuse ületähtsustamine

Paljud uuringud on näidanud, et me pingutame rohkem selleks, et vältida kaotust kui millegi võitmiseks. Suures plaanis võib öelda, et meie hindame saadud kasu kaks korda madalamalt kui välditud kaotust. See tähendab, et kui väldid 5€ kaotamist, siis saad ligikaudu sama rahulolu kui 10€ leidmisest.

See ei ole vaid inimestele omane käitumine ja selle taga on evolutsioonilised põhjused. Kui me saame täna natuke rohkem süüa, siis see on tore. Kui me aga kaotame oma lõunasöögi, siis võib see viia selleni, et varsti me ei jõuagi endale sööki ette ajada ja meie geenid ei lähe järglastele edasi. Nii on tagatud, et järglasi saavad need, kes panevad kaotuste vältimisele suuremat rõhku, kui väärtuse saamisele.

Katsed on näidanud ka seda, et kaotuse ületähtsustamine on tugevam, kui peame tulemuse saavutamiseks vaeva nägema ja võistleme teistega.

Rakendus: Turunduses saame kaotuse ületähtsustamist rakendada kogutud, sooduspakkumiste, kupongide ja boonuspunktidega. SAAS-mudeli puhul võib oodata, et kasutajad, kes on teenusesse rohkem panustanud hakkavad pärast prooviperioodi suurema tõenäosusega kliendiks.

Kaotuse ületähtsustamisel on väga oluline osa hindade kujundamisel ja esitamisel. Saad seda ise katsetada esitades sama hinna klientidele erineval moel. Ühel juhul kirjelda seda kui allahindlust ja teisel kui lisatasust loobumist.

Näiteks, kui praad maksab 10 eurot ja kartul lisandiks maksab 2 eurot. Saad seda esitada kahel erineval moel:

  • Praad kartulitega on täna allahindlusega ja maksab 10 eurot
  • Praad maksab 10 ja kartulid 2 eurot, aga me täna kartulite eest raha ei võta.

Kuigi makstav hind on sama, siis tarbija peas on üks tehing teisest ahvatlevam.

Kaotatud väärtusega arvestamine (sunk cost fallacy)

Kaotatud väärtus tähtsustame üle siis kui oleme hulga ressursse raisanud ja tulemused ei näi paranevat. Teeme natukene veel, äkki siis läheb paremaks. Soovimatus kulutatud väärtust kaotada ja järjepidevus viivad selleni, et lootusetus olukorras panustatakse veel rohkem aega, raha ja isegi elusid. Inimesed jätkavad sama tegevust, selle asemel, et suunda muuta või lõpetada.

See, et oleme juba nii palju panustanud tekitab meis vastumeelsust endale tunnistada, et varasemad tegevused ei ole vilja kandnud. Nii käituvad inimesed tihti irratsionaalselt ja jätkavad kahjulikke tegevusi.

Selle tajuvea kasutamine ei ole enamasti eetiline, sest tekitab otsest kahju teisele poolele. Näiteks paljud petuskeemid kasutavad kaotatud väärtust selleks, et ohvrid jätkaksid tegevusi, mis on neile kahjulikud. Üks tuntumaid selliseid petuskeeme on Nigeeria kirjad. Ohvrile lubatakse suuri summasid, aga alguses on vaja natuke raha, et asjad liikuma saada. Need summad üha suurenevad ja lõpevad alles siis, kui raha otsa saab või küsitavad summad ületavad tajuveast tuleneva barjääri.

Küll ma tegin ikka hea otsuse!

Kui me teeme mõne otsuse, siis enamasti keskendume selle positiivsetele külgedele. Samas ignoreerime või vähendame võimalike negatiivsete aspektide tähtsust (choice-supportive bias). Teeme seda viga nii ühe toote omadusi hinnates kui ka oma valikut teiste võimalustega võrreldes. Uuringud näitavad, et meie mälestused moonduvad ennustataval moel. Selle vea tulemused kuhjuvad, sest esimese otsuse tulemused mõjutavad ka järgnevaid.

See on oluline põhjus, miks me jätkuvalt üht brändi teisele eelistame. Oma otsuste õigustamine on üks olulisemaid psühholoogilisi faktoreid suurte brändide edu taga. Näiteks tehnikakaupade puhul leiavad kasutajad alati positiivseid omadusi, ignoreerivad teisi valikuid ja negatiivseid külgi. See on teinud Applest maailma kõige suurema turuväärtusega firma.

Turundaja saab oma otsuste õigustamist võimendada. Tuues pärast ostu toimuvas kommunikatsioonis välja erinevaid positiivseid omadusi, anname tarbijale vahendid oma otsuste veelgi positiivsemas valguses nägemiseks. Lihtne konstruktsioon nagu „Kas teadsid, et nüüd saad teha ka X“ töötab hästi kliendile positiivsuse lisamisel. Sellega suurendad kliendirahulolu ja kordusostude tõenäosust.

Erijuhtudel, näiteks suurte väljaminekute korral, otsivad ostjad aktiivselt põhjendusi, mis see ost neile vajalik ja kasulik oli. Anna uutele klientidele materjali, mis aitab  neil oma otsusega paremini rahule jääda.

Parem varblane peos kui tuvi katusel

Me kõik eelistame tulemusi ja tasu kohe saada. Enamus meist on nõus väiksema tasuga kohe selle asemel, et saada suurem väärtus tulevikus (hyperbolic discounting). Väärtus meie peas kahaneb esimese nädala jooksul kiiremini ja siis aeglustub  (10-21 nädalat).

Turundaja jaoks tähendab see seda, et kohe praegu saadav väärtus on tarbijale ihaldusväärsem kui suurem kokkuhoid tulevikus. Kolm kuud ilma kuutasuta, null sissemakse ja muud sarnased müügivõtted kasutavad ära just seda nõrka kohta meie mõttemallides. Mõned näited:

  • Telefoni saad tasuta, maksad ainult 49 eurot kuus järgmised kaks aastat.
  • Võta vaba tagasimaksega krediitkaart, intress esimesel kuul 0%, hiljem 26%.

Oleme kõik näinud selliseid pakkumisi reklaamides. Olenemata sellest, et enamus meist mõistab selliste pakkumiste tausta võtame need tihti vastu ja oleme oma otsusega rahul. Me eelistame alati enne tasu ja siis vaatame, mis edasi saab.

Otsusta kohe!

Kui me teeme valikuid, siis tihti otsustame saada kohe midagi head ja jätame vähem meeldivad valikud tulevikku (current moment bias). Eksperimendi käigus prooviti välja selgitada, kuidas käituvad inimesed tehes otsuse kohe praegu või nädala pärast toimuva sündmuse suhtes. Katsealused pidid otsustama, mida näksiks valida. Ühel juhul oli vaja valida, mida just praegu vahepalaks võtta ja teisel juhul, mida nädala pärast näksida.

current moment bias

Uuringu tulemused näitasid, et kui me otsustame, mida teha kohe praegu, siis otsustame ihaldusväärema valiku kasuks. Kohe näksimiseks valis 70% osalejatest šokolaadi. Kui langetame otsust tuleviku suhtes, siis teeme tervislikuma valiku. Järgmiseks nädalaks vahepala valides otsustas 74% osalejatest puuvilja kasuks.

Mida turundaja sellest õppida võiks? Tee ahvatlev pakkumine, mille peab realiseerima kohe praegu.

Kinnituskalduvus (confirmation bias)

Me otsime, tõlgendame ja meenutame infot sellisel moes, et see kinnitaks meie hüpoteese ja uskumusi. Turunduses saame kinnituskalduvust rakendada esitades suunavaid küsimusi. Näiteks viidi läbi uuring, milles esitati inimestele küsimus nende sotsiaalse elu kohta, kahel erineval moe. Pooltelt uuringus osalejatelt küsiti „Kas sa oled rahul oma sotsiaalse eluga?“, teisele grupile esitati küsimus kujul „Kas sa pole rahul oma sotsiaalse eluga?“ Tulemusi uurides leiti, et esimese grupi liikmed väljendasid suuremat rahulolu kui teise grupi liikmed.

Kinnituskalduvusega on seotud meie eelistus panna suuremat rõhku esimesena saadud infole. Head copywriterid teavad instinktiivselt, kuidas sõnade järjekord võid ideede vastu võtmist mõjutada. See on ka uuringutes kinnitust saanud. Kui loetleda esmalt positiivsed omadused ja pärast seda negatiivsed, siis tekib kõnealuse isiku kohta positiivsem arvamus, kui negatiivsete omadustega alustades.

Uuringus esitati mõnedele osalejatele nimekiri, mis algas positiivsete omadustega: „intelligentne, töökas, impulsiivne, kriitiline, jonnakas, kade“ ja teistele sama nimekiri tagurpidi järjestuses. Positiivsed omadused alguses viisid positiivsema arvamuseni.

Aga ma ei lisanud kinnituskalduvust siia lihtsalt turundusvahendina. Meil, turundajatel, on oluline vältida kinnituskalduvust oma töös. Alati kui sa oma turundustulemusi uurid veendu, et sa ei ürita lihtsalt oma olemasolevale arvamusele kinnitust leida, vaid tegelikult aru saada, mis töötab ja mis mitte.

Proovi pigem oma ideedele vastuargumente leida. See aitab paremini mõista, kas tehtud tegevused on tulemusi andnud või on tegemist juhuslike kokkusattumistega. Nii saad ajapikku paremaks turundajaks ja kogud endale teadmisi ning töövahendeid, mis enamasti tulemusteni viivad.

Vaatleja ootuste efekt

(Observer-expectancy effect) See on samuti viga, mida turundajatel on vaja vältida. Probleem tekib sellest, kui turundaja ootab mingit tulemust ja seetõttu mõjutab alateadlikult oma tegevusi või tõlgendab tulemusi valesti, et saada oodatud vastus.

Vaatleja ootuste mõju tuleb eriti esile tulemuste analüüsil ja arutelul. Enamusel meist on arvamus, miks kampaania tulemused on just sellised nagu nad on. Nii kipume tihti kalduma nende selgituste suunas, mis kinnitavad meie esmaseid ootusi. Selle vea vältimiseks püüa olla võimalikult objektiivne ka otsi väiteid oma arvamuse kummutamiseks.

Pindu teise silmas näed, palki enda silmas ei näe

Loomulikult need viimased kaks mõtlemisviga on sellised, mis sind küll kuidagi ei mõjuta. Sa ju tead neid ja oled piisavalt tark, et neid vältida. See mõte sinu peas on samuti mõtlemisviga ehk bias blind spot. Me näeme tajuvigasid ja reaalsust painutavaid mõttemalle rohkem teistes. Enamus meist arvavad, et oleme vähem kallutatud ja ratsionaalsemad kui meie kaaslased.

daniel kahnemanIva on selles, et me arvame, et teame, kuidas me oma otsuseid teeme. Me teame, et selles protsessis ei ole vigu. Oleme ju lõpuks objektiivsed ja mõistlikud inimesed. Aga! Enamus meie otsuseid mõjutavad aju alateadlikud protsessid, mida me ei näe. Alateadlikud protsessid on meie eest varjul ja me arvame, et meil neid pole. Tulemus? Vead meie mõtlemises, mida me ise ei näe.

Ole alati ettevaatlik oma tulemuste tõlgendamisel, sest isegi Nobeli preemia laureaat Daniel Kahneman on käitumist uurides ja statistikat analüüside pannu tähele, et:

Statistika õppimine ja kasutamine ei tekita intuitiivset statistiliste tulemuste mõistmist, kui tegemist on väikese katsealuste hulgaga. Meie arvamused olid kallutatud…

Raamatud

Eelnevast põhjalikuma ülevaate saamiseks soovitan kolme raamatut:

Esimene neist on Daniel Kahnemani “Kiire ja aeglane mõtlemine”. Seda raamatut lugedes tundus mulle, et olen saanud psühholoogia ninjaks. See on tõenäoliselt minu üks selle sajandi väärtuslikemaid lugemisi.

kiire ja aeglane mõtlemine

Number kaks on Robert Cialdini klassikaline teos “Mõjustamise psühholoogia. Teooria ja praktika”. Kui Kahnemani puhul pead natuke aju ragistama, kuidas öeldut turunduses rakendada, siis selle raamatu puhul lihtsalt võtad näiteid ka kasutad oma töös.

mõjustamise psühholoogia teooria ja praktika

Kolmandaks raamatusoovituseks on lihtsalt taktikaline käsiraamat inimeste aju kruttimiseks. Selle üheks autoriks on samuti Cialdini “Jah! Veenmisteaduse 50 saladust” ja raamatust leiad 50 praktilist võtet koos vastavate uuringutega.

jah veenmisteaduse 50 saladust

Kodutöö

Kuidas edasi? Uuri tajuvigu ja mõtemalle edasi, sest need aitavas sul oma veebilehe paremini müüma panna. Vikipeediast leiad nimekirja, milles on 92 otsustus-, uskumus- ja käitumuslikku eripära, lisaks 26 sotsiaalse käitumise malli ja 51 mäluviga

Mine vali Vikipeedia nimekirjadest iga päev üks tajuviga või mõttemall ja leia lahendus, kuidas seda oma turunduse edendamiseks kasutada.

Internetiturunduse plaaneerimine

Milliste tegevustega saada kliendid ostuprotsessis tehingu poole liikuma ja teenusepakkujaga kontakti võtma?

Koolituse käigus aitame seada eesmärke ja koostada digiturunduse tegevusplaani. Vaatame läbi kõik olulisemad valdkonnad ja näitame, kuidas internetiturundust efektiivsemalt korraldada ja paremaid tulemusi saavutada.

Vaata lähemalt internetiturunduse koolituse päevakava.

____________________
Pildid:
Six pack: Ruth and Dave
Obey: barabeke.it

Jaga artiklit sõbraga